En el ajetreado mundo del retail, las promociones suelen ser el motor de la estrategia comercial, clave para atraer clientes, impulsar las ventas y reforzar la presencia de marca. Sin embargo, pese a una buena planificación, muchas de ellas no dan en el blanco. Y a menudo es porque apuntan a los objetivos equivocados.
En las últimas semanas hemos analizado a fondo los descuentos en un mercado saturado de promociones, hemos destacado la importancia de alinear las estrategias de precios y de descuentos, hemos desgranado las diferencias entre rebajas y promociones y hemos estudiado el papel de las estrategias de asignación y aprovisionamiento en el éxito de una promoción. En este nuevo capítulo nos centramos en un aspecto clave de las promociones retail que a menudo se pasa por alto: fijar los objetivos correctos y orientarse a ellos.
Entender el propósito
Las promociones retail no son soluciones universales, sino herramientas versátiles que sirven para alcanzar objetivos muy distintos. En esencia, las promociones sirven para atraer clientes, estimular la demanda y aumentar las ventas. Pero bajo ese paraguas general hay multitud de objetivos concretos, y cada uno requiere un enfoque a medida. Pensemos, por ejemplo, en el objetivo de reforzar la fidelidad del cliente. Al ofrecer descuentos, recompensas o ventajas exclusivas a los clientes recurrentes, los retailers buscan crear un sentimiento de pertenencia e incentivar que sigan comprando. Los programas de fidelización se han convertido en una forma habitual de cultivar relaciones a largo plazo con los clientes y animarles a volver a la tienda una y otra vez. Otro objetivo habitual de las promociones retail es liquidar el inventario de baja rotación o sobrante. Los retailers suelen encontrarse con excedentes de stock que deben mover rápido para hacer sitio a la nueva mercancía. En esos casos, las promociones pueden ser una herramienta muy eficaz para incentivar la compra y reducir los niveles de inventario. Aun así, es fundamental encontrar el equilibrio entre descontar para liquidar stock y proteger la imagen de marca, porque unas rebajas excesivas pueden erosionar el valor percibido y reducir la rentabilidad a largo plazo.
Las consecuencias de unos objetivos desalineados
Imagina que un retailer quiere aumentar la fidelidad de sus clientes con grandes descuentos en productos de alto margen. Aunque la intención sea buena, este enfoque puede salir mal si los descuentos merman la rentabilidad o atraen a cazadores de gangas que difícilmente volverán a comprar a precio completo. En ese caso, la promoción no logra su objetivo principal de reforzar la fidelidad, porque la estrategia está orientada a obtener ingresos a corto plazo. Del mismo modo, otro error habitual se produce cuando los retailers usan las promociones para liquidar stock de baja rotación sin pensar en el impacto en la percepción de marca o en el valor del cliente a largo plazo. Al anteponer la liquidación del inventario a la imagen de marca o a la relación con el cliente, se arriesgan a alejar a sus clientes fieles y a reducir el valor percibido de su oferta.Fijar los objetivos correctos
Para evitar los problemas de unos objetivos desalineados, los retailers deben identificar primero el objetivo principal de cada promoción. ¿Se trata de generar ventas inmediatas, fomentar la fidelidad, aumentar el conocimiento de marca o alcanzar otro fin estratégico? Una vez claro el objetivo, pueden adaptar su estrategia promocional y asegurarse de que cada táctica se alinea con el resultado buscado. Por ejemplo, si el objetivo es reforzar la fidelidad, pueden optar por programas de fidelización, ofertas personalizadas o promociones experienciales que conecten con su público objetivo y animen a repetir la compra. En cambio, si lo que buscan es liquidar el exceso de inventario, pueden recurrir a liquidaciones dirigidas, packs o técnicas creativas de merchandising para lograrlo con el menor impacto posible en la percepción de marca.
Cómo superar los obstáculos de las promociones retail
Veamos tres retos típicos de las promociones a los que se enfrentan los retailers y cómo fijar los objetivos correctos ayuda a mitigarlos:- Dilución por descuentos: cuando las promociones retail llevan a descontar en exceso, los vendedores se arriesgan a diluir el valor de marca y a erosionar los márgenes. Si fijan objetivos claros que equilibren las ventas a corto plazo con el valor de marca a largo plazo, los retailers pueden aplicar estrategias de precios que maximicen la rentabilidad sin perder la confianza ni la fidelidad del cliente.La cadena de moda J.Crew tuvo problemas por sus descuentos frecuentes, que erosionaron el valor de marca y los márgenes. Las rebajas constantes hacían que los clientes no quisieran comprar a precio completo. Para solucionarlo, J.Crew redujo la frecuencia de las promociones y puso el acento en la calidad del producto, lo que ayudó a recuperar el valor de marca y a estabilizar los márgenes.
- Captación frente a retención: captar nuevos clientes es esencial para crecer, pero retener a los existentes es igual de importante para mantener el éxito. Si alinean los objetivos de las promociones con el ciclo de vida del cliente y segmentan las promociones según su comportamiento y sus preferencias, los retailers pueden optimizar su inversión en marketing y maximizar el valor de vida de cada cliente.Starbucks equilibró la captación y la retención con su programa Starbucks Rewards. Primero atrajo a nuevos clientes con promociones como «Happy Hour» y después fomentó su fidelidad con recompensas personalizadas y ofertas exclusivas. Esta estrategia aumentó el valor de vida de los clientes y animó a repetir la compra.
- Conflicto entre canales: en un panorama retail omnicanal, las promociones en distintos canales pueden canibalizar ventas sin querer o confundir a los clientes. Si fijan objetivos coherentes que prioricen la consistencia entre canales, los retailers pueden garantizar una experiencia de compra fluida y evitar alejar a los clientes o dañar la credibilidad de la marca.Krave Jerky sufrió un conflicto entre canales al promocionar sus productos en canales de venta directa al consumidor (DTC), lo que generó tensiones con sus socios minoristas. Para mitigarlo, diferenció el surtido disponible en cada canal y eliminó así el efecto de canibalización de las promociones en su propia web.
