En un sector retail tan competitivo, las promociones son una herramienta clave para impulsar las ventas y atraer clientes. Sin embargo, muchos retailers ven que sus promociones no dan los resultados esperados. En nuestro primer artículo, analizamos los rendimientos decrecientes de los descuentos en un mercado saturado de promociones. Esta segunda entrega aborda un problema crítico: la falta de alineación entre la estrategia de precios y la estrategia de descuentos en retail. Si entienden y optimizan los elementos clave del precio, los retailers pueden alinear mejor ambas estrategias, descubrir oportunidades de precio ocultas y alcanzar el éxito.
Cuando se habla de estrategia de precios, lo que suele venir a la cabeza es el precio de lista. El precio de lista base es lo que normalmente determina si un retailer apuesta por un posicionamiento de precios bajos todos los días (EDLP), high/low o de lujo. Modificar directamente el precio de lista es la forma más sencilla de ajustar los precios. Por ejemplo, subir el precio de un producto de 10 a 12 dólares afecta directamente al precio medio. Muchos descuentos dependen solo de esta palanca: se piensa únicamente en el precio de lista y se aplica una rebaja directa en dólares o en porcentaje.
Sin embargo, si el cambio del precio de lista no se apoya en un conocimiento del valor que percibe el cliente o del posicionamiento competitivo, puede volverse en tu contra. Los retailers suelen debilitar su precio de lista con promociones que enturbian la estrategia. Si te posicionas como EDLP y aun así das grandes descuentos con regularidad, los clientes empiezan a desconfiar de tus precios bajos. En el otro extremo, cualquier descuento puede erosionar la imagen exclusiva de una marca de lujo.
La gama de productos es otra forma de ajustar tu estrategia de precios. Si cambias el surtido disponible, puedes modificar tu margen y tus ingresos sin tocar un solo precio de la lista. A menudo, cuando una tienda cambia de imagen a partir de su estrategia de precios, esta es la primera palanca que elige: sube a una percepción premium retirando todos los artículos de descuento o se acerca al EDLP retirando las referencias más caras.
La gama de productos que entra en una promoción es una forma importante de controlar su éxito o su fracaso. Es crítico equilibrar el surtido para cumplir las expectativas de los clientes y, a la vez, proteger el margen. Si un retailer solo promociona productos de gama alta sin ajustar el surtido, puede alejar a los clientes más atentos al precio. Si descuenta referencias que ya tienen un margen ajustado, pone igualmente en riesgo el retorno del descuento. Ambos casos llevan a promociones fallidas.
La intensidad promocional es el porcentaje de artículos con descuento. Los retailers suelen fallar por promocionar en exceso, lo que puede erosionar el valor de la marca, o por quedarse cortos, lo que puede hacerles perder oportunidades de venta. Curiosamente, promocionar poco puede ser tan peligroso como promocionar demasiado, cuyo riesgo salta más a la vista. Sin embargo, la falta de promociones ha hundido a muchos retailers. J.C. Penny eliminó las promociones durante poco tiempo en 2012 y sus ventas cayeron en picado, y todavía sufre hoy las consecuencias de aquel fracaso promocional.
La profundidad promocional consiste en cambiar el propio porcentaje de descuento. Los retailers pueden ofrecer descuentos muy grandes que rebajan el valor percibido de sus productos o descuentos tan pequeños que no llaman la atención. Un descuento del 5 % apenas captará la atención de los clientes en una tienda de descuento, mientras que en una marca premium puede ser justo el empujón que necesitas para vender más. Es una cuestión de estrategia de precios y, por supuesto, de cómo se comunica el descuento.
Un ejemplo destacado de la palanca de gama de productos es el precio del vino en Reino Unido durante la pandemia de covid. Para entender el impacto de esta dimensión, piensa en la cascada de variación de precios, un método que descompone los cambios de precio en partes comprensibles. Este enfoque muestra cómo distintos elementos, como la gama de productos y las estrategias promocionales, contribuyen de forma acumulada al cambio de precio total.
Al analizar los datos, vimos que los cambios en la gama de productos de los vendedores de vino contribuyeron de forma significativa a la subida de precios. Cuando se agotaban los vinos más baratos, solo quedaban las opciones más caras, y el precio medio subía. Este efecto indirecto demuestra cómo la dinámica de la supply chain y la disponibilidad de producto pueden influir en los precios. Los retailers que ajustaron sus promociones de forma estratégica para destacar los productos premium que les quedaban lograron una mejor alineación y más ventas.
En cambio, los hoteles de Las Vegas suelen usar la profundidad promocional para influir en la percepción del cliente. Al mostrar un precio de referencia más alto, crean la sensación de oferta y aprovechan el sesgo de anclaje del consumidor para conseguir reservas. Esta estrategia muestra cómo las empresas pueden usar el valor percibido para reforzar su estrategia de precios. Los hoteles que alinearon su estrategia de descuentos con su estrategia de precios global lograron mayores tasas de ocupación y una mayor satisfacción del cliente.
Elementos clave de una fijación de precios eficaz
Hay cuatro palancas de precio críticas que definen tu estrategia de precios global. Gran parte del desajuste entre el precio de lista y las promociones viene directamente de no tener en cuenta los cuatro elementos y, con ello, de ignorar el impacto que tendrán en tu promoción. Si dominan estas palancas, los retailers pueden alinear mejor su estrategia de precios y su estrategia de descuentos para lograr los mejores resultados.Estas cuatro palancas son herramientas fundamentales que los retailers pueden mover para influir en su estrategia de precios global.
Desajuste entre la estrategia de precios y la de descuentos
Las promociones suelen fallar porque los retailers no alinean su estrategia de descuentos con su estrategia de precios global. Veamos cómo cada una de las cuatro palancas ayuda a identificar y corregir estos desajustes.Palanca 1: cambios directos en el precio de lista
Cuando se habla de estrategia de precios, lo que suele venir a la cabeza es el precio de lista. El precio de lista base es lo que normalmente determina si un retailer apuesta por un posicionamiento de precios bajos todos los días (EDLP), high/low o de lujo. Modificar directamente el precio de lista es la forma más sencilla de ajustar los precios. Por ejemplo, subir el precio de un producto de 10 a 12 dólares afecta directamente al precio medio. Muchos descuentos dependen solo de esta palanca: se piensa únicamente en el precio de lista y se aplica una rebaja directa en dólares o en porcentaje.
Sin embargo, si el cambio del precio de lista no se apoya en un conocimiento del valor que percibe el cliente o del posicionamiento competitivo, puede volverse en tu contra. Los retailers suelen debilitar su precio de lista con promociones que enturbian la estrategia. Si te posicionas como EDLP y aun así das grandes descuentos con regularidad, los clientes empiezan a desconfiar de tus precios bajos. En el otro extremo, cualquier descuento puede erosionar la imagen exclusiva de una marca de lujo.
Palanca 2: ajustes en la gama de productos
La gama de productos es otra forma de ajustar tu estrategia de precios. Si cambias el surtido disponible, puedes modificar tu margen y tus ingresos sin tocar un solo precio de la lista. A menudo, cuando una tienda cambia de imagen a partir de su estrategia de precios, esta es la primera palanca que elige: sube a una percepción premium retirando todos los artículos de descuento o se acerca al EDLP retirando las referencias más caras.
La gama de productos que entra en una promoción es una forma importante de controlar su éxito o su fracaso. Es crítico equilibrar el surtido para cumplir las expectativas de los clientes y, a la vez, proteger el margen. Si un retailer solo promociona productos de gama alta sin ajustar el surtido, puede alejar a los clientes más atentos al precio. Si descuenta referencias que ya tienen un margen ajustado, pone igualmente en riesgo el retorno del descuento. Ambos casos llevan a promociones fallidas.
Palanca 3: intensidad promocional
La intensidad promocional es el porcentaje de artículos con descuento. Los retailers suelen fallar por promocionar en exceso, lo que puede erosionar el valor de la marca, o por quedarse cortos, lo que puede hacerles perder oportunidades de venta. Curiosamente, promocionar poco puede ser tan peligroso como promocionar demasiado, cuyo riesgo salta más a la vista. Sin embargo, la falta de promociones ha hundido a muchos retailers. J.C. Penny eliminó las promociones durante poco tiempo en 2012 y sus ventas cayeron en picado, y todavía sufre hoy las consecuencias de aquel fracaso promocional.
Palanca 4: profundidad promocional
La profundidad promocional consiste en cambiar el propio porcentaje de descuento. Los retailers pueden ofrecer descuentos muy grandes que rebajan el valor percibido de sus productos o descuentos tan pequeños que no llaman la atención. Un descuento del 5 % apenas captará la atención de los clientes en una tienda de descuento, mientras que en una marca premium puede ser justo el empujón que necesitas para vender más. Es una cuestión de estrategia de precios y, por supuesto, de cómo se comunica el descuento.
Las palancas de precio en la práctica
¿Cómo funcionan estas palancas de precio en el mundo real? Cuando una promoción fracasa, suele ser porque dependemos demasiado de la palanca equivocada o porque movemos directamente la que no toca.Precios del vino en Reino Unido
Un ejemplo destacado de la palanca de gama de productos es el precio del vino en Reino Unido durante la pandemia de covid. Para entender el impacto de esta dimensión, piensa en la cascada de variación de precios, un método que descompone los cambios de precio en partes comprensibles. Este enfoque muestra cómo distintos elementos, como la gama de productos y las estrategias promocionales, contribuyen de forma acumulada al cambio de precio total.
Al analizar los datos, vimos que los cambios en la gama de productos de los vendedores de vino contribuyeron de forma significativa a la subida de precios. Cuando se agotaban los vinos más baratos, solo quedaban las opciones más caras, y el precio medio subía. Este efecto indirecto demuestra cómo la dinámica de la supply chain y la disponibilidad de producto pueden influir en los precios. Los retailers que ajustaron sus promociones de forma estratégica para destacar los productos premium que les quedaban lograron una mejor alineación y más ventas.
Precios de hotel en Las Vegas
En cambio, los hoteles de Las Vegas suelen usar la profundidad promocional para influir en la percepción del cliente. Al mostrar un precio de referencia más alto, crean la sensación de oferta y aprovechan el sesgo de anclaje del consumidor para conseguir reservas. Esta estrategia muestra cómo las empresas pueden usar el valor percibido para reforzar su estrategia de precios. Los hoteles que alinearon su estrategia de descuentos con su estrategia de precios global lograron mayores tasas de ocupación y una mayor satisfacción del cliente.
