Historia de cliente
PittaRosso
Cómo PittaRosso resolvió sus problemas persistentes de inventario y aumentó las ventas y el margen global con una estrategia de rebajas basada en datos
Cómo PittaRosso resolvió sus problemas persistentes de inventario y aumentó las ventas y el margen global con una estrategia de rebajas basada en datos
Resultados de un vistazo
En la primera temporada, la estrategia de rebajas reactiva de la solución ya había aumentado la tasa de venta un +14.3%.
Rebajas equilibradas
Rotación más rápida y crecimiento del margen gracias a unas rebajas equilibradas
Tasa de venta
+14.3% de tasa de venta
Reducción de sobrestock
-21.4% de reducción del sobrestock de la temporada anterior
Crecimiento del margen
+€4.2 millones de crecimiento del margen
Unidades vendidas
+4.1 millones de unidades más vendidas en una temporada
Un patrón de demanda impredecible tras la crisis
Marcello Pace, CEO de PittaRosso, necesitaba una estrategia para dar salida rápidamente a este exceso de producto. PittaRosso, como la mayoría de los minoristas, había dependido durante mucho tiempo de las rebajas para eliminar el inventario envejecido, pero quería asegurarse de que su enfoque tuviera el impacto deseado con rapidez.
"En cierto modo, el inventario de venta lenta es menos un problema para nosotros. Los zapatos clásicos y funcionales tienen una vida útil larga, independientemente de las tendencias. Aun así, llegado un punto, el stock antiguo se convierte en un estorbo y corre el riesgo de hacer que todo nuestro inventario parezca anticuado. Quería una estrategia integral que garantizara que nunca llegáramos a ese punto. Buscaba una herramienta de rebajas que maximizara la tasa de venta sin sacrificar el margen", dijo Pace.
Además, se encontró con otros problemas críticos:
- Impacto negativo en la percepción del cliente: para dar salida a la mercancía envejecida, PittaRosso necesitaba promociones frecuentes durante todo el año. Esto reducía el valor percibido incluso de las colecciones nuevas, dañando la marca.
- Uso poco óptimo del espacio destacado en la web y en tienda: los artículos rebajados solían destacarse para dar salida al inventario. Esto hacía que los zapatos más nuevos a menudo no recibieran el protagonismo que merecían, y que muchas tiendas tuvieran sobrestock en general.
- Alto coste de la fragmentación: la fragmentación reduce las ventas en todos los minoristas de moda, pero este efecto es aún más fuerte al vender zapatos. Cuando hay menos de tres tallas disponibles incluso del zapato más popular, se vuelve prácticamente invendible.
Rebajas reactivas, por tienda y por artículo, para maximizar la tasa de venta y el margen
PittaRosso se asoció con ToolsGroup para implementar la solución de ToolsGroup (Markdown AI) con el fin de maximizar el margen mientras alcanzaba una tasa de venta mucho más alta. La inteligencia artificial prescriptiva permitió personalizar el nivel exacto de importancia de cada objetivo para garantizar que ninguno quedara desatendido al perseguir estas prioridades contrapuestas.
"Necesitábamos una nueva estrategia que pudiera aumentar drásticamente la tasa de venta en una sola temporada. El sobrestock se había vuelto inmanejable y no podíamos permitirnos seguir agravando el problema. La solución de ToolsGroup tenía un enfoque centrado en los resultados que garantizaba impacto en los primeros dos meses. Veríamos resultados en una fracción del tiempo que llevaría con otros sistemas", dijo Pace.
La solución de ToolsGroup implementó un sistema de rebajas reactivo: calibraciones de rebajas por artículo con una visión de toda la temporada orientada al beneficio y al margen. Este enfoque se basaba en:
- Seguimiento de datos de la empresa y del mercado: la solución de ToolsGroup combinó datos históricos de ventas con amplios datos de mercado y de la competencia para entender mejor la elasticidad de precios y la demanda. El impacto se amplificó al monitorizar las ventas de más de 300,000 productos del mercado y el comportamiento de consumo del 22% de la población italiana.
- Optimización de las rebajas con una estrategia de rebajas sin arrepentimientos: la herramienta de rebajas de la solución de ToolsGroup calcula las rebajas óptimas para cada artículo en cada tienda en función de su valor percibido, su nivel de inventario en tiempo real, la elasticidad de precios, el historial de rebajas y otros factores externos.
- Equilibrio con promociones e inversión en canales: la solución de ToolsGroup sopesa los beneficios de las rebajas recomendadas frente a otras estrategias para aumentar la tasa de venta, como promociones limitadas e inversión en canales de marketing (correo electrónico, SMS, correo directo, anuncios, pago por clic, etc.), y confirma la rebaja como la recomendación ideal o sugiere otro enfoque.
"Me interesaba su enfoque integrado de las rebajas. No solo tenían una visión clara del impacto de las rebajas, sino que además habían creado una estrategia que nos avisaría cuando las rebajas no fueran la mejor opción, incluso durante los periodos tradicionales de rebajas", dijo Pace.
En cierto modo, el inventario de venta lenta es menos un problema para nosotros. Los zapatos clásicos y funcionales tienen una vida útil larga, independientemente de las tendencias.
Impacto inicial: aumento de +%14.3 en la tasa de venta
En la primera temporada, la estrategia de rebajas reactiva de la solución ya había aumentado la tasa de venta un +14.3%. Se superó toda la tasa de venta de fin de temporada del año anterior en las primeras cuatro semanas.
A lo largo de la temporada, PittaRosso vendió +4.1 millones de unidades más que en el mismo periodo del año anterior.
"El impacto inmediato en la tasa de venta fue lo que más entusiasmó a nuestro equipo. Para todos quedó claro que la herramienta de la solución podía finalmente resolver algunos de los problemas de gestión de inventario con los que habíamos luchado durante tanto tiempo", dijo Pace.
El sistema también tuvo éxito al dar salida al inventario que antes estaba estancado. Aunque las colecciones más antiguas no se pudieron recuperar, unas rebajas iniciales más bajas y unas rebajas finales más altas permitieron ampliar la vida útil del producto un año más.
Las recomendaciones de la solución de ToolsGroup redujeron el sobrestock un 21.4% en la primera temporada de rebajas.
La rotación lograda solo con esta primera ronda de rebajas fue impresionante. La eficiencia del inventario mejoraba en tiempo real.
Ampliando los resultados: +€4.2 millones de crecimiento del margen
Tras un primer ciclo de rebajas exitoso, Marcello Pace implementó rebajas reactivas en todas las tiendas de Europa. El primer año de implementación reveló una oportunidad de crecimiento del margen de +€4.2 millones en total.
A mayor escala, se revelaron las limitaciones de las rebajas por sí solas: la fragmentación aumentó de forma significativa tras seis semanas de rebajas, lo que limitaba las ventas. La solución de ToolsGroup recomendó una solución de reaprovisionamiento dinámico para alcanzar una tasa de venta óptima completa.
En conjunto, PittaRosso consideró que la IA prescriptiva de la solución era óptima para sus necesidades de inventario y crecimiento. Marcello Pace quedó intrigado por los resultados, igual que Ayelet Israeli, profesora de Harvard Business School, que escribió sobre esta innovación en un estudio de caso académico.
Según Pace: "La solución de ToolsGroup ha cambiado toda nuestra forma de ver las rebajas. Siempre habíamos visto las rebajas como un mal necesario, y además frustrantemente ineficiente. Sin embargo, con la solución de ToolsGroup, las rebajas se han convertido en una palanca clave de cambio tanto en la gestión de inventario como en la fijación de precios."
Sobre PittaRosso
PittaRosso es un destacado minorista de calzado italiano con más de 200 tiendas en Europa. Sus grandes tiendas están bien ubicadas en los principales distritos comerciales, lo que hace que reciban mucho tráfico peatonal y generen un crecimiento constante. La competencia está fragmentada, lo que deja a PittaRosso como líder en su nicho.
La pandemia de la Covid-19 golpeó a PittaRosso con especial dureza. La propiedad por parte de un fondo de capital privado provocó una reestructuración de deuda en 2020, pero PittaRosso empezó a recuperarse cuando terminaron los confinamientos.
Por desgracia, la pandemia solo agravó los problemas de inventario de PittaRosso. El exceso de mercancía sin vender llevaba mucho tiempo siendo un problema: arrastraban colecciones antiguas de hasta 10 años atrás. Los cierres agravaron el problema, ya que el stock antiguo ocupaba el espacio valioso que se necesitaba para las nuevas colecciones que debían atraer a los clientes de vuelta.
