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Motivi
Cómo Motivi logró una recuperación de ventas en forma de V sin añadir descuentos ni rebajas
Cómo Motivi logró una recuperación de ventas en forma de V sin añadir descuentos ni rebajas
Resultados de un vistazo
El plan de implementación global reveló una oportunidad de impacto total de €8.8 millones.
Impacto inmediato
Oportunidad de impacto inmediato de €8.8M
Ingresos estacionales
€3.1M de ingresos estacionales adicionales
Potencial de ventas
Aumento del potencial de ventas de €5.5
Ventas de producto más lentas tras la crisis
Nicoletta Greco, directora de Proyectos (CPO) de Motivi, necesitaba mitigar rápidamente el impacto de la baja afluencia a las tiendas. Creía que variar los surtidos de producto y acortar los ciclos de vida de los productos podría motivar a los clientes a visitar las tiendas y comprar con más frecuencia.
«El miedo a perderse algo es un factor clave del comportamiento del cliente en el sector de la moda actual. Los surtidos personalizados para cada tienda podrían ofrecer un incentivo adicional para visitar y comprar con frecuencia. Sin embargo, era fundamental averiguar qué surtidos atraerían a qué clientes. Necesitábamos asegurarnos de que los nuevos surtidos generaran oportunidades sin canibalizar las ventas existentes».
Además, se encontró con problemas críticos adicionales:
- Carga para el personal: las nuevas normativas derivadas de la pandemia ya habían aumentado la carga de trabajo del personal en las tiendas; difícilmente se les podía pedir que también se adaptaran a nuevas reglas de exposición. Los surtidos tendrían que cumplir las reglas existentes.
- Demanda desconocida: para que los surtidos fueran lo bastante dinámicos como para marcar la diferencia, tendrían que incluir artículos nuevos. Sin embargo, no estaba claro si había alguna forma de estimar la demanda local de artículos que nunca se habían vendido en una tienda concreta.
- Aceptación de los responsables de tienda: los responsables de tienda llevaban años utilizando reglas de surtido homogéneas sin problemas. Habría que convencerlos de que cualquier cambio merecería la pena.
Surtidos de tienda dinámicos con reglas sencillas
Motivi se asoció con ToolsGroup para implementar la solución de ToolsGroup (Inventory AI) y lograr surtidos más dinámicos. La inteligencia artificial prescriptiva permite que las herramientas se adapten a las condiciones de crisis y ofrezcan recomendaciones valiosas desde el principio.
«No podíamos permitirnos una recuperación lenta, lo que significaba que necesitábamos encontrar una estrategia que aumentara las ventas con éxito lo antes posible. La solución de ToolsGroup había demostrado que podían desarrollar un sistema viable, lanzar un piloto y obtener resultados en semanas, no en meses o años, así que confiamos en ellos para encontrar una solución innovadora que cambiara los KPI en tiempo récord», afirmó Greco.
La solución de ToolsGroup implementó un sistema de surtidos dinámicos: surtidos de producto personalizados para cada tienda, que variaban con el tiempo para reducir la permanencia en estantería de los productos de rotación lenta.
Este enfoque se basa en:
- Seguimiento de los datos de la empresa y del mercado La solución de ToolsGroup combina datos históricos de ventas con amplios datos de mercado y de la competencia para entender mejor la demanda local. El impacto se amplificó al monitorizar las ventas de más de 300,000 productos del mercado y el comportamiento de consumo del 22% de la población italiana.
- Estimación del potencial de ventas La solución de ToolsGroup utiliza una comparación de atributos cuidadosamente calibrada para estimar el potencial de ventas de los productos nuevos. El algoritmo filtra esta información a través de las reglas de exposición visual de Motivi, que se traducen en entradas sencillas para el sistema.
- Movimiento dinámico de inventario La solución de ToolsGroup (Inventory AI) recomienda nuevos surtidos y dirige de forma autónoma los movimientos de inventario desde los almacenes y entre tiendas para ajustarse dinámicamente a la demanda local.
El surtido dinámico de la solución se desplegó inicialmente con 85 SKU en 19 tiendas, emparejadas con controles en dos regiones, durante una prueba piloto A/B sistemática de cuatro semanas.
«Confiaba en que el nuevo sistema nos ayudaría a recuperarnos de la crisis, pero las pruebas tenían que ser contundentes. Fue un gran cambio para nuestro equipo», afirmó Greco.
Necesitábamos asegurarnos de que los nuevos surtidos generaran oportunidades sin canibalizar las ventas existentes.
Impacto inicial: una recuperación en V excepcional de las ventas de los productos de rotación lenta
El nuevo sistema de surtidos eliminó las restricciones tradicionales para los productos con más de tres semanas de ciclo de vida, de modo que el sistema podía identificar de forma autónoma los productos con ventas en descenso y trasladarlos a otro lugar.
Esta agilidad dio a los productos una recuperación en V de las ventas tras el traslado. Las ventas no solo se recuperaron, sino que rápidamente superaron el nivel de referencia anterior.
«El impacto inmediato superó nuestras expectativas. No solo estábamos sobreviviendo a la pandemia, sino que podíamos empezar a plantar cara e intentar prosperar a pesar de ella», afirmó Greco.
Aunque la solución de ToolsGroup implicaba que el surtido de productos de una tienda concreta podía cambiar, los expositores y la distribución de la tienda no requerían ningún ajuste significativo. El algoritmo se diseñó para respetar las reglas generales de exposición de Motivi para cualquier conjunto de productos.
El aprovisionamiento se desarrolló casi como de costumbre, con productos alternativos ocupando los espacios que dejaban libres los productos de venta lenta.
«Me preocupaba añadir demasiada complejidad logística a nivel de tienda durante esta etapa difícil. La solución de ToolsGroup lo tuvo en cuenta y siguió con cuidado nuestros requisitos de exposición existentes, de modo que los surtidos dinámicos tuvieran un impacto mínimo en el personal», afirmó Greco.
Resultados a largo plazo: una oportunidad de impacto de €8.8 millones
Tras el éxito del piloto, Greco diseñó la hoja de ruta de implementación para extender el surtido más dinámico a todas las tiendas. El plan de implementación global reveló una oportunidad de impacto total de €8.8 millones.
Se estimó que unos mejores surtidos generarían €3.1 millones en ingresos adicionales cada temporada al satisfacer el potencial de ventas en toda la red de tiendas. Alinear el potencial de ventas detallado con las compras crearía un impacto adicional de €5.5 millones.
«Este ha sido un proyecto transformador. Por primera vez, probamos con éxito decisiones de surtido impulsadas por máquinas. La solución de ToolsGroup nos demostró que un surtido dinámico podía satisfacer mejor la demanda, capturando margen e ingresos incrementales», afirmó Greco.
Sobre Motivi
Motivi es una de las marcas líderes de fast fashion de Italia para ropa de mujer, con más de 200 tiendas en todo el país. Tradicionalmente, cada tienda ofrecía productos y distribuciones similares, con el lanzamiento de nuevos productos en la misma fecha.
La estrategia funcionaba: Motivi era una marca popular que mantenía con comodidad su nicho distintivo en el sector. Sin embargo, cuando llegó la pandemia de la Covid-19, las ventas cayeron drásticamente, poniendo en peligro la supervivencia de Motivi.
Incluso cuando las tiendas empezaron a reabrir, el crecimiento era lento. Los clientes tenían menos probabilidades de entrar en las tiendas para una compra informal, sobre todo porque podían anticipar con facilidad lo que encontrarían en su tienda Motivi local.
