Historia de cliente
Event Network
Cómo Event Network integró estrategias de precios competitivos para aumentar el margen e impulsar el crecimiento
Cómo Event Network integró estrategias de precios competitivos para aumentar el margen e impulsar el crecimiento
Resultados de un vistazo
Solo el pilotaje aumentó los ingresos comparables un 6% y amplió el margen 5.5 puntos adicionales.
Aumento de margen
Aumento de 5.5 puntos de margen
Ventas comparables
Crecimiento del 6% en ventas comparables
Ventas por cliente
Aumento del 2% en ventas por cliente
Ingresos acumulados
Aumento de más del 300% en los ingresos acumulados respecto al año anterior
El reto: el impacto impredecible de los precios en un inventario muy estacional y variado
Larry Gilbert, CEO de Event Network, sabía que el modelo de precios de coste más margen tenía fallos. Creía que un sistema basado en datos podía mejorar la eficiencia de los precios, pero no sabía si un enfoque dirigido por máquinas podía identificar los precios óptimos en un mercado tan singular.
"Para Event Network es un honor, con toda humildad, poder ofrecer nuestros productos en atracciones culturales que contribuyen de forma significativa al tejido de nuestras comunidades. Adaptamos cuidadosamente nuestra oferta para elevar la experiencia de los visitantes, lo que significa que cada evento, exposición y atracción tiene productos únicos. Esta atención meticulosa al detalle es fundamental para nuestra marca, pero también dificulta predecir la demanda. Los ciclos de vida de los productos son cortos y los atributos de los productos varían mucho de una temporada a otra y de una ubicación a otra."
En su camino se interponían además otros problemas críticos:
- Esfuerzo manual: la nueva estrategia tenía que reducir el esfuerzo necesario para recalcular los precios del gran número de productos de Event Network, tanto en la sede central como a nivel de tienda.
- Apoyo de las atracciones socias: los puntos de venta influyen mucho en la experiencia general de los visitantes de cada atracción cultural donde opera Event Network, por lo que cada socio sería especialmente sensible al impacto de los cambios de precio en los clientes.
- Gestión de las partes interesadas: Event Network está comprometida con un trabajo en equipo eficaz, con varias partes interesadas en la dirección que pensaban de forma distinta sobre los objetivos estratégicos. Gilbert sentía una presión especial por lograr una mayor relevancia para el cliente, a la vez que alineaba a toda la dirección detrás de la nueva estrategia basada en datos.
Precios dinámicos, diferenciados por producto y ubicación
Event Network se asoció con ToolsGroup para lanzar un modelo de precios integral basado en datos en toda su red de tiendas. La solución de ToolsGroup (Price.ai) y la solución de ToolsGroup (Markdown AI) se lanzaron de forma secuencial para variar precios, promociones y el momento de las promociones como una solución integrada.
"La solución de ToolsGroup recomendó un programa ambicioso para maximizar el gasto por persona y, en última instancia, respaldar un crecimiento rápido de los ingresos sin comprometer nuestro compromiso con la satisfacción de los visitantes y la sostenibilidad", dijo Gilbert.
La solución de ToolsGroup implementó precios dinámicos, diferenciados por producto y ubicación, basados en:
- Seguimiento de las ventas históricas y de datos externos La solución de ToolsGroup analiza los datos de ventas históricos junto con datos externos. El sistema maximiza el impacto monitorizando 200,000 productos y precios del mercado, así como el comportamiento de consumo del 33% de la población de EE. UU.
- Descubrimiento de nuevas oportunidades de precio La solución de ToolsGroup (Price.ai) identifica con precisión nuevas oportunidades de precio a partir de subidas de precio específicas en productos de baja elasticidad detectados por el algoritmo.
- Descuento sistemático de productos La solución de ToolsGroup (Markdown AI) identifica reducciones de precio estratégicas y periodos promocionales mediante un proceso de rebajas sistemático. Esto permite a Event Network liquidar inventario a lo largo de todo el año, en lugar de en periodos fijos con descuentos iguales para todos.
La solución de ToolsGroup diseñó una rigurosa prueba A/B de precios en tiendas de todo el país, emparejando cuidadosamente atracciones culturales similares con una afluencia de público comparable. El objetivo era determinar si la nueva estrategia basada en datos podía aumentar el margen de forma efectiva sin dejar de rotar el inventario rápidamente.
"La sostenibilidad es un valor fundamental en Event Network. Queríamos mejorar nuestra estrategia de precios y rebajas, pero no si eso aumentaba el desperdicio. La solución de ToolsGroup tenía que demostrar que este enfoque lograría crecer los KPI a la vez que reducía el desperdicio", dijo Gilbert.
Esta atención meticulosa al detalle es fundamental para nuestra marca.
Impacto inicial: 5.5 puntos de ampliación de margen
Solo el pilotaje aumentó los ingresos comparables un 6% y amplió el margen 5.5 puntos adicionales.
"Desde el principio, estaba claro que la estrategia de la solución de ToolsGroup (Price.ai) superaría nuestras expectativas con creces. El impacto inmediato en nuestro resultado final fue innegable", dijo Gilbert.
El nuevo enfoque de precios también cumplió los objetivos de sostenibilidad. El exceso de inventario se redujo con el nuevo sistema. A pesar de subir los precios y eliminar los periodos de rebajas tradicionales, Event Network vio cómo las ventas por cliente aumentaban en general un 2%.
"El equipo de la solución de ToolsGroup estaba tan comprometido como nosotros con eliminar el desperdicio. De hecho, nos mostraron cómo podíamos avanzar más en estos objetivos mediante ajustes adicionales en el supply chain".
Ampliando resultados: consolidando el crecimiento de capacidades
A Gilbert le entusiasmó ver la mejora inicial de los KPI y quiso seguir transformando las operaciones mediante decisiones automatizadas dirigidas por IA. Las herramientas de precios de la solución se implantaron en toda la red de tiendas, seguidas de un apoyo adicional para integrar casos de uso de supply chain dentro del mismo flujo de trabajo.
Al implementar las herramientas con una evolución gradual de los procesos, Event Network logró fomentar un crecimiento constante de sus capacidades. Este crecimiento llamó la atención del economista y profesor de Harvard Business School Das Narayandas, que decidió recoger esta innovación en un caso de estudio académico.
El crecimiento evidente de Event Network y su potencial futuro también interesaron a los inversores. Esta iniciativa de precios respaldó una importante operación de financiación con un consorcio respaldado por private equity, lo que permitió acelerar aún más la ampliación del margen.
"El valor para los accionistas es enorme. La solución de ToolsGroup es nuestro socio de referencia. Juntos seguimos explorando, aprendiendo y entregando resultados", dijo Gilbert.
Sobre EventNetwork
Event Network es el principal operador de retail experiencial en EE. UU., con más de 100 tiendas repartidas por toda Norteamérica. Empezó con una sola tienda, la Titanic Artifact Exhibition en Boston, y creció hasta convertirse en el mayor retailer especializado en atracciones culturales y destinos de lifestyle en Estados Unidos y Canadá.
Casi todos los productos que se venden en las tiendas de Event Network tienen un ciclo de vida corto, y entran y salen del catálogo para alinearse con exposiciones y eventos. La demanda es difícil de anticipar, ya que depende sobre todo de la afluencia irregular de las emblemáticas sedes de sus socios.
Para simplificar la estrategia de precios en un amplio catálogo de más de 100,000 SKU altamente estacionales, Event Network había usado tradicionalmente un enfoque de precios de coste más margen (cost-plus). Los productos restantes se rebajaban de forma significativa al final de cada exposición para minimizar el inventario sobrante y desperdiciado.
